Cómo crear una Marca País: beneficios de esta certificación

Por Julieta Bilik

Publicado en El Cronista el 26 de diciembre de 2017

La Argentina encabeza el primer puesto de un ránking global que pondera la imagen y la reputación de una nación medidas a través de sus brands empresariales. Cómo una pyme puede subirse a la ola de marketing.

En cuestión de marketing ni los países quedan exentos. Prueba inevitable de ello es la Marca País, un concepto utilizado para referirse al valor -intangible- de la reputación e imagen de una determinada nación que se mide a través de múltiples aspectos de sus productos “autóctonos” como el turismo, la cultura, los deportes, las empresas y sus organismos públicos.

La curiosidad al respecto de la Marca País se disparó cuando el 19 de octubre pasado se conoció la noticia de que la Argentina había conseguido el liderazgo en el ranking regional del Country Brand Report América Latina, realizado a partir de un estudio similar al que se hace a marcas de consumo masivo y corporativas.

Gustavo Koniszczer, director para hispanoamérica de FutureBrand, la consultora pionera que estuvo a cargo del estudio, explica que la investigación se realiza a partir de “la hipótesis según la cual los países pueden ser entendidos como la suma de su identidad y su reputación”. Y en pocas palabras define la importancia de la insignia y su ventaja competitiva: “Tal como sucede con las marcas de consumo, la fortaleza o debilidad de la percepción de un país puede influenciar las decisiones de las personas cuando se trata de elegir un lugar para visitar, vivir o en el que invertir”. Agrega que, en forma recíproca, “la marca de un país influencia la habilidad de una Nación para atraer, retener, desarrollar y hacer crecer su economía”.

Tal como reza en la web del Ministerio de Turismo, “cada país despliega su propia estrategia de marca para mostrar sus atributos diferenciales respecto de los demás. No se trata de puro marketing, sino de cómo queremos que el mundo nos vea”. Por lo que aunque la Marca País Argentina no es un sello de origen “permite identificar a los productos y servicios argentinos en el mundo, comunicando nuestro ser nacional y potenciando la imagen del país”.

Según se desprende de la página web, aquellas instituciones y empresas que quieran conseguir la insignia deben completar un formulario web muy sencillo con datos de contacto para que luego los convoquen desde el Ministerio y, tras cumplimentar una serie de requisitos, inicien el trámite formal que ya completaron empresas como la dedicada a fabricación de termos Lumilagro y la de alfajores Havanna; e instituciones como el INCAA (Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales) y Parques Nacionales.

Ascenso

Desde hace varios años la Argentina estaba dentro de las primeras posiciones del ránking regional hasta que se anunció el esperado ascenso que desplazó a Brasil, afectado por el escándalo que derrocó a Dilma Rousseff. Para Koniszczer, esta situación estuvo marcada por el cambio de mando político “que probablemente causó un impacto favorable en los negocios del cual se ha tomado ventaja”.

Según se desprende del informe, la posición de la Marca País Argentina se basa en el dominio de la categoría Propósito que incluye tres de las seis dimensiones del estudio: es líder en “Sistema de Valores”, que evalúa tolerancia, niveles ambientales y libertad política; “Calidad de Vida”, donde se tienen en cuenta aspectos como la educación, salud, seguridad; y “Aptitud para los Negocios”, en el que se pone el foco en el potencial para esos negocios, tecnología e infraestructura.

Para Koniszczer, “ese dominio de la dimensión de Propósito no sólo pone a la Argentina en una posición cómoda dentro del ranking, sino que a la vez supera con comodidad el promedio de desempeño en esa área, que es “incómoda -históricamente- para los países latinoamericanos”.

Los casos

Inti Zen, una marca de té gourmet, es Marca País desde hace 7 años. Guillermo Casarotti cuenta que el proceso para conseguir la insignia no es complicado e implica un par de reuniones con el Ministerio de Turismo para definir estrategias en conjunto con el objeto, sobre todo, de promover las exportaciones y difundir los atributos nacionales. “Es un ida y vuelta muy interesante porque da a conocer a los consumidores del mundo los productos argentinos”.

La empresa que en la actualidad factura alrededor de 30 millones de pesos al año, tiene 8 empleados y cuyo volumen de producción asciende a 100.000 estuches por mes, utiliza para el desarrollo de sus blends rescatan ingredientes nobles de nuestra tierra. Con diseño argentino en sus envases, su propuesta combina los mejores tés del mundo con los más destacados ingredientes autóctonos.

Para Casarotti: “Marca País es una herramienta súper valiosa para ingresar y competir en mercados internacionales llevando la esencia de lo argentino: la cultura, la tradición, los paisajes, los recursos. Dar a conocer la Argentina al mundo”.

Y destaca la necesidad de ampliar la insignia. “Cuanto más seamos, más nos potenciamos y más rápido y lejos vamos a llegar a dar a conocer los productos argentinos entre los consumidores más exigentes del mundo. Tenemos mucho valor agregado para ofrecer y Marca País nos potencia porque nos une y nos hace más fuertes”.

Artentino es Marca País desde 2013 y acompaña el inicio de la insignia desde sus comienzos. Pablo del Valle, uno de sus socios fundadores, explica: “No solo el nombre Artentino está muy relacionado con nuestro país, los artículos que comercializamos también”. Tal es así que el mate es su máximo exponente. Lo han fabricado en todos los materiales imaginables: cuero, cerámica, aluminio y silicona, al igual que los termos y los bolsos materos.

Surgida en 2004 con la necesidad de dar valor a todo lo que tiene que ver con la “Argentinidad”, Artentino presenta un plus de diseño en cada uno de sus productos, siempre enfocados en la premisa “100% original, colorido, sorprendente y argentino". Su caso es bastante llamativo porque aunque representan los valores de argentinidad se diferencian del estereotipo autóctono o del concepto tradicional. En sus palabras: “Buscamos transmitir en todo momento optimismo, alegría, colores, positivismo y felicidad”.

Con locales propios y una red de 100 multimarcas en todo el país, Del Valle explica que si bien hubo reuniones donde se intentaron canalizar intenciones exportadoras aún no han puesto el pie en otros paíse aunque “es una idea que crece”. De hecho, apoyado en el sello de Marca País están avanzando en un plan para exportar el “Concepto Artentino” mediante el formato de licencia con el fin de que cualquier fabricante que tiene desarrollados sus procesos productivos pueda aplicar la estética y diseño de Artentino a sus artículos.

Probasores (1854) es una micro pyme nacida en 2002, líder en el mercado de productos gourmet con llegada a todo el territorio a través de las grandes cadenas de supermercados, distribuidores y almacenes que comercializa especias en molinillo y semillas. Exportadores a Europa (España, Portugal, Francia, Reino Unido) e Israel, están abriéndose a nuevos mercados y participan en ferias internacionales facilitados por la insignia de Marca País. Su gerente Guillermo García explica que a ellos les propusieron obtener el sello identitario para representar a la Argentina en el mundo pensando, sobre todo, en uno de sus productos: el mítico chimichurri envasado. Un caso ilustrativo de cómo el condimento hace la diferencia.